洗衣液的 戰國時代
彭甜甜當洗衣粉革掉洗衣皂的命時，或許不會想到，有一天也面臨被“革命”。據AC尼爾森的調查統計，洗衣液在整個洗滌產品中的銷售額占比，已從2008年的4%迅速增長到2011年的18%，預計到2015年後可達到30%。“我想各傢企業肯定都不會放過這個商機。”立白集團副總裁許曉東對《第一財經日報》如此坦言，雖然不會像洗衣粉取代肥皂一樣，成為革命性的產品，但毫無疑問，洗衣液已經成為未來的趨勢性產品，而且正在進入策馬拓疆的“戰國時代”。“冷板凳”成“香餑餑”今年1月，立白洗衣液1億元冠名的《我是歌手》第一季開播；9月，由藍月亮洗衣液植入的《藍精靈2》上映；10月，超能洗衣液一次聘請包括著名演員孫儷、新銳作傢蔣方舟等5名代言人，在各大媒介平臺上推出90秒長版本廣告；很快，立白旗下的去漬霸洗衣液搭上當下最紅的《爸爸去哪兒》；在2014湖南衛視黃金廣告資源招標會上，立白洗衣液再次以2.35億元的高價拿下《我是歌手》第二季的獨傢冠名權。從電影到廣告，再到娛樂節目，原本平靜的洗衣液市場，成為本年度最熱鬧的日化品類市場之一，洗衣液市場競爭氣氛也被攪得越來越激烈。“到目前為止，藍月亮仍然是行業老大，但立白、納愛斯的洗衣液產品，市場份額上升比較明顯。”某日化品牌負責人表示。“洗衣液產品我們十幾年前就有瞭，隻不過限於市場的接受程度，沒有成為主流產品，開發洗衣液主要是為瞭完善產品線。”許曉東表示，隨著消費者生活水平日益提高，消費者對洗衣液的接受程度也越來越高，“所以，未來我們會大力開發和推廣這個產品。”短短十幾年間，洗衣液一下躋身於日化行業的朝陽品類。據多位內人士介紹，與洗衣粉相比，洗衣液此前存在洗不幹凈的技術缺陷。因此，洗衣液雖然在國內已上市十多年，卻一直沒有成為市場主力。“目前這塊基本上已被突破，比較典型的代表是藍月亮，2008年推出的深層潔凈護理洗衣液，去污效果比國傢標準洗衣粉高出20%。”有業內人士表示。上述業內人士還笑稱，洗衣液是藍月亮在洗衣粉一統天下的洗滌市場中，挖出來的一座新“金礦”。其實，這一說法並不誇張。從2004年開始，藍月亮不斷推出新的產品，在去污能力方面不斷突破，同時培育瞭一批消費者。如今，市面上的洗衣液品牌，不論是產品品類，還是營銷手法，大部分都是在跟隨藍月亮。藍月亮品牌負責人表示，與其他洗滌產品相比，洗衣液在生產和使用過程中更方便，更環保，有條件的消費者接受程度比較高。根據相關統計，洗衣液目前在一線城市的普及率約20%，二三線城市僅有10%左右，未來上升空間巨大。記者走訪多傢超市後發現，洗滌區的貨架上，各種品牌的洗衣液已經占據瞭半壁江山。“相對來說，洗衣液的利潤比洗衣粉高一些。”許曉東表示，一般要比洗衣粉高出2~3倍，而這也成為各傢洗滌企業競相加碼的領域。據某業內人士介紹，今年最紅的幾檔節目招標現場，幾大洗滌品牌悉數到場。好幾位洗衣液品牌負責人表示，“現在電視臺有些節目，都有競標，我們基本上都在看。”可見，在當前“搶山頭”的格局下，洗衣液雖然房貸雲林古坑房貸車貸信貸台南左鎮車貸信貸成瞭燒錢的主角，但也成為眾商傢眼裡“錢景”不錯的品類。立白、納愛斯高調攪局或許，在今年沸沸揚揚的綜藝節目冠名爭奪戰中，不論是加多寶、伊利，還是立白，都賺足瞭眼球。不過，還是有很多消費者記住瞭納愛斯。10月底，納愛斯旗下的“超能”洗衣液品牌驟然發力，一次聘請瞭包括著名演員孫儷、新銳作傢蔣方舟、芭蕾藝術傢邱思婷、倫敦奧運會冠軍許安琪、超模影星於娜等五位“超能女人”代言，推出90秒長版本廣告，並在央視及湖南衛視等地方電視媒體、優酷土豆等網絡視頻媒體、微博等互動媒體與地建地任何問題免費諮詢鐵、戶外媒體上推出。記者就此詢問納愛斯公司為此付出瞭多少代言費和推廣費用，對方以商業機密為由婉拒瞭記者的采訪。不過，立白、納愛斯都是洗滌市場的老手，對市場推廣、終端渠道建設，熟門熟路。這也是老品牌之間的一場新品類競爭。因此，競爭會變得更為激烈。據立白方面介紹，立白集團發力洗衣液的分水嶺在2009年，當時請周迅代言去漬霸洗衣液後，便逐步加大瞭推廣力度。但在2008年，藍月亮已經坐上瞭洗衣液市場全國銷量第一的位置。未來幾年，洗衣液都將是立白集團戰略發展的重點之一。而超能方面也高調表示，“未來請關註我們的洗衣液產品”。競爭對手來勢洶洶，老大藍月亮面臨的壓力可想而知。不僅僅是立白、納愛斯等本土品牌高調攪局，讓藍月亮產生壓力，來自寶潔、聯合利華等跨國巨頭的殺入，更讓藍月亮倍感壓力。“寶潔、聯合利華在國外都有成熟的技術和發展模式。”藍月亮品牌負責人表示，外資日化企業有著先天的品牌優勢，隻要看到商機，復制進來十分容易。不過，目前寶潔的碧浪、汰漬，聯合利華的奧妙仍然以洗衣粉為品牌主打，洗衣液所占市場份額並不高。目前，洗衣液市場上唱主調的仍然是國產品牌。從所占市場份額來看，國產洗衣液品牌占據大半江山。據藍月亮方面介紹，藍月亮洗衣液曾經最高的市場份額是50%多，“當時品牌少，但現在市場做大瞭，進來的品牌也多瞭，從數據上看份額比例少瞭，但總量是不斷增大的。”2012年，藍月亮的市場份額大概在35%。競爭格局將改寫？冠名第一季《我是歌手》後，根據第三方市場調查數據反饋，立白洗衣液的知名度、美譽度增長瞭13%，銷售額增長瞭66%。據業內人士介紹，去年之前，國內洗衣液市場的格局大致為，藍月亮占據35%左右的市場份額，第二名的聯合利華占15%的市場份額，第三名立白占12%，第四名威萊占8%，第五名寶潔僅占6%。根據最新數據，目前立白旗下的洗衣液市場總份額已經躍升至第二名。“我們全部的洗衣液產品，上升之後，在全國大概占到第二第三名，第一名還是藍月亮。”許曉東表示，今年的營銷活動確實收到瞭比較好的效果。而超能方面也表示，自廣告播出之後，超能洗衣液的銷售額有明顯增長。根據超能官網數據，在活動期間，“超能”產品銷售不僅在線下搶購氛圍火爆，在天貓超市等電商平臺上的日均銷量也增長瞭50%以上。據超能內部員工介紹，此次超能洗衣液的營銷活動，采用的是組合拳的形式，線上多元化媒體推廣+線下終端全面開花，這在整個納愛斯集團內是頭一遭。“尋找超能女人”的活動還將繼續在全國各大城市推行，持續時間至2014年1月31日。在洗衣粉時代，立白、納愛斯均有過不俗的市場表現，在洗衣液時代，藍月亮要守住辛苦培育多年的市場龍頭地位，恐怕將面臨殘酷的“鏖戰”。
新聞來源http://news.hexun.com/2013-12-10/160437828.html
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